Bangkok (Thaïlande) – 1er juillet 2015 – GfK révèle que si les Thaïlandais restent attachés à leurs traditions, ils s'ouvrent également à l'urbanisation et à l'innovation. Face à l'évolution des modes de vie et à la diffusion rapide des nouvelles technologies, GfK recommande aux entreprises de privilégier la mondialisation, le partage de leur quotidien et une stratégie de marketing et de communication multiplateforme pour assurer leur succès.

L'urbanisation transforme rapidement les comportements des consommateurs. On estime que d'ici 2050, 75 % de la population mondiale vivra en ville. Ce phénomène engendre une classe moyenne croissante, notamment en Asie. Selon l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), le nombre de personnes appartenant à la classe moyenne passera de 1,8 milliard à 4,9 milliards d'ici 2030. L'Asie représentera une part importante de cette classe moyenne, soit 66 %. S'appuyant sur les dernières conclusions de plusieurs études de consommation menées par GfK, Daranee Charoen-Rajapark, présidente du conseil consultatif de GfK Thaïlande, a récemment identifié trois domaines où les comportements des consommateurs évoluent et a expliqué comment les entreprises peuvent s'adapter à ces changements et tirer parti des opportunités qu'ils offrent.

Le premier axe de changement concerne les valeurs. Une analyse approfondie des valeurs menée par GfK a permis d'identifier sept types de valeurs pertinents à l'échelle mondiale : l'orientation vers la réussite, le traditionalisme, la bienveillance, la rationalité sociale, l'instinct de survie, l'autonomie et l'hédonisme. Des différences significatives existent entre les marchés urbains mondiaux et ceux de la région Asie-Pacifique : alors que 31 % et 16 % des répondants sur le marché mondial se classent respectivement dans la catégorie « orientation vers la réussite » et « traditionalisme », ces chiffres atteignent respectivement 41 % et 22 % dans la région Asie-Pacifique.

Les individus ambitieux, prédominants en Asie, accordent une grande importance à l'obtention et à l'affichage d'un statut social et peuvent privilégier leurs propres intérêts à ceux d'autrui. Les traditionalistes, quant à eux, considèrent leur mode de vie ancestral comme le meilleur, sont guidés par leurs croyances religieuses et leurs traditions culturelles, et adhèrent aux règles et normes établies dans la plupart des domaines. Dans la région Asie-Pacifique, l'Inde et la Chine présentent les proportions les plus élevées d'individus ambitieux, avec respectivement 67 % et 40 %, tandis que la Thaïlande en compte jusqu'à 30 %. Bien que la grande majorité des pays asiatiques affichent la plus forte proportion d'individus ambitieux, la Thaïlande fait exception avec une proportion très élevée de traditionalistes (44 %). En général, les traditionalistes ont tendance à résister au changement et à faire preuve d'une grande fidélité aux marques, mais leur propension à innover peut être faible, ce qui pourrait expliquer en partie le faible niveau d'innovation de la Thaïlande.

Le deuxième axe de changement concerne les modes de vie. Le travail occupe désormais une place prépondérante dans la vie de la classe moyenne asiatique. En Thaïlande, les salariés à temps plein travaillent près de 51 heures par semaine, contre une moyenne mondiale de 36,3 heures. L'Inde est le seul autre pays asiatique à afficher un nombre d'heures de travail élevé (50,6 heures), tandis que la Chine et l'Indonésie affichent des durées de travail inférieures (45,3 heures chacune), et le Japon encore plus faible (37,3 heures). Face à une classe moyenne urbaine en pleine expansion, confrontée à l'évolution des modes de vie et aux défis de l'urbanisation (pollution, qualité de vie, etc.), il existe de fortes opportunités pour les produits liés à la nutrition, aux loisirs, à la santé et à la sécurité, ainsi que pour ceux qui favorisent le confort, le plaisir et le bien-être. Dans un contexte de raréfaction du temps et de sensibilisation accrue à la sécurité, l'achat de marques connues et fiables devient primordial pour 75 % des consommateurs thaïlandais.

Malgré leurs habitudes, il est paradoxal que la Thaïlande ait figuré parmi les dix marchés technologiques à la croissance la plus rapide en 2015. Le troisième domaine de changement est celui de la technologie, où les comportements des consommateurs thaïlandais évoluent le plus significativement. Selon une enquête nationale GfK menée en Thaïlande auprès de 989 consommateurs âgés de 11 à 70 ans (mai 2015), 70 % possèdent un smartphone, 23 % un téléphone portable classique, 18 % une tablette, 17 % un ordinateur de bureau, 13 % un ordinateur portable et 12 % un ordinateur de bureau. Parmi les internautes, 77 % utilisent leur smartphone : 53 % à domicile, 33 % à l’école, à l’université ou au bureau, et 24 % via un point d’accès Wi-Fi. La croissance du marché technologique dans les pays d’Asie-Pacifique a été stimulée par les prix bas des smartphones, au détriment d’autres produits tels que les appareils photo compacts, les lecteurs multimédias portables et les systèmes de navigation mobile. Depuis 2010, le marché des smartphones en Thaïlande a connu une croissance fulgurante de 816 %, atteignant une valeur totale de 3 156 736 864 USD. À titre de comparaison, le marché des PC n'a progressé que de 20 %, pour s'établir à 694 577 299 USD. Le marché des tablettes, relativement récent, est lui aussi en forte croissance, atteignant désormais 378 330 980 USD – un montant légèrement inférieur à celui des téléviseurs connectés (407 968 511 USD). Grâce à la forte croissance des smartphones, des tablettes et des appareils numériques, la classe moyenne thaïlandaise adopte un mode de vie mobile et accorde une grande importance à la connectivité. Parmi les principales activités en ligne, on retrouve les réseaux sociaux (58 %), le visionnage de vidéos/programmes mis en ligne (43 %), la messagerie électronique (38 %), le visionnage de la télévision et les discussions en ligne (22 % chacun), ainsi que la lecture de journaux et magazines en ligne (21 %). Parallèlement, 15 % des utilisateurs recherchent des informations de voyage et 11 % effectuent des achats en ligne. Le visionnage de la télévision en ligne est particulièrement populaire chez les jeunes de 11 à 19 ans (28 %). Parmi les possesseurs de smartphones, d'ordinateurs et de tablettes, respectivement 25 %, 30 % et 37 % utilisent leur appareil pour regarder la télévision. Cependant, 61 % des consommateurs affirment que la télévision est le média le plus attractif, mémorable et digne de confiance, et près de la moitié d'entre eux pensent encore qu'elle représente l'avenir. Cela confirme que la télévision demeure la plateforme médiatique la plus influente.

Face à ces évolutions des comportements de consommation, Daranee recommande aux entreprises d'élargir leurs stratégies pour intégrer une « mondialisation de la Thaïlande ». Cette approche tire parti des avantages de la mondialisation tout en respectant les croyances, les traditions et la culture profondément ancrées dans la population thaïlandaise. L'objectif est de s'intégrer pleinement à la vie quotidienne, et non seulement de capter une part du marché, en jouant un rôle significatif et en améliorant la qualité de vie des consommateurs. Le marketing multiplateforme, la communication et l'intégration de stratégies mobiles sont essentiels. S'appuyant sur les produits technologiques traditionnels, GfK prévoit que les entreprises axées sur la création de valeur connectée (la convergence des technologies, des objets connectés et des besoins de mobilité) – comme les objets connectés portables, les dispositifs de santé et de bien-être et les technologies pour la maison intelligente – représentent des secteurs de croissance importants.

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