Bangkok (Thailandia) – 1° luglio 2015 – GfK rivela che, pur rimanendo legati alle tradizioni, i thailandesi abbracciano l'urbanizzazione e l'innovazione. Dato il cambiamento degli stili di vita e la rapida diffusione delle nuove tecnologie, GfK raccomanda alle aziende di concentrarsi su "globalizzazione", "quota di vita" e marketing e comunicazione multipiattaforma per il successo del proprio business.

L'urbanizzazione sta rapidamente cambiando il comportamento dei consumatori. Si stima che entro il 2050 il 75% della popolazione mondiale vivrà in città. Ciò sta portando a una crescita della classe media, in particolare in Asia. Secondo l'Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE), il numero di individui appartenenti alla classe media aumenterà da 1,8 miliardi a 4,9 miliardi entro il 2030. L'Asia rappresenterà una quota significativa di questa classe media, pari al 66%. Sulla base dei risultati più recenti di diversi studi sui consumatori condotti da GfK, Daranee Charoen-Rajapark, Presidente del Consiglio Consultivo di GfK Thailandia, ha recentemente individuato tre aree in cui il comportamento dei consumatori sta cambiando e ha delineato come le aziende possono rispondere a questi cambiamenti e capitalizzare sulle opportunità che ne derivano.

Il primo ambito di cambiamento riguarda i valori. Sulla base di un'analisi completa dei valori condotta da GfK, sono stati identificati sette tipi di valori rilevanti a livello globale: Orientamento al risultato, Tradizionalismo, Cura, Razionalità sociale, Orientamento alla sopravvivenza, Autodeterminazione ed Edonismo. Si riscontrano differenze significative tra i mercati urbani globali e quelli dell'Asia-Pacifico: mentre nel mercato globale il 31% e il 16% degli intervistati si classificano rispettivamente come Orientati al risultato e Tradizionalisti, nella regione Asia-Pacifico le percentuali sono del 41% e del 22%.

Gli individui orientati al successo, il tipo predominante in Asia, attribuiscono grande importanza al raggiungimento e all'ostentazione dello status sociale e possono anteporre i propri interessi a quelli altrui. I tradizionalisti, d'altro canto, credono che il loro stile di vita ereditato sia il migliore, sono guidati da credenze religiose e tradizioni culturali e aderiscono a regole e norme prescritte nella maggior parte degli ambiti. Nella regione Asia-Pacifico, India e Cina presentano le percentuali più elevate di individui orientati al successo, rispettivamente del 67% e del 40%, mentre la Thailandia si attesta fino al 30%. Sebbene la stragrande maggioranza dei paesi asiatici abbia la più alta percentuale di individui orientati al successo, la Thailandia rappresenta un'eccezione con un'altissima percentuale di tradizionalisti, pari al 44%. In generale, i tradizionalisti tendono a resistere al cambiamento e a mostrare una forte fedeltà al marchio, ma la loro propensione all'innovazione potrebbe essere bassa, il che potrebbe essere una delle ragioni del basso livello di innovazione in Thailandia.

Il secondo ambito di cambiamento riguarda lo stile di vita. Il lavoro occupa ormai una parte considerevole della vita della classe media asiatica. In Thailandia, i lavoratori a tempo pieno sono quelli che lavorano più ore, quasi 51 a settimana, rispetto alla media globale di 36,3 ore. L'India è l'unico altro Paese asiatico con un numero elevato di ore lavorative, pari a 50,6, mentre in Cina e Indonesia la media è inferiore, con 45,3 ore ciascuna, e ancora più bassa in Giappone, con 37,3 ore. Con una classe media urbana in crescita che si confronta con stili di vita in evoluzione e con le sfide dell'urbanizzazione, come l'inquinamento e la qualità della vita, rimangono forti opportunità per i prodotti nei settori dell'alimentazione, dell'intrattenimento, della salute e della sicurezza, nonché per i prodotti che promuovono comfort, piacere e benessere. Poiché il tempo diventa sempre più scarso e la consapevolezza in materia di sicurezza aumenta, l'acquisto di marchi familiari e affidabili sta diventando sempre più importante per il 75% dei consumatori thailandesi.

Nonostante la loro mentalità tradizionale, è paradossale che la Thailandia si sia classificata tra i primi dieci mercati tecnologici a più rapida crescita nel 2015. Il terzo ambito di cambiamento è la tecnologia, dove il comportamento dei consumatori thailandesi sta subendo le trasformazioni più significative. Secondo un sondaggio nazionale GfK condotto in Thailandia su 989 consumatori di età compresa tra gli 11 e i 70 anni (maggio 2015), il 70% possiede uno smartphone, il 23% un telefono cellulare tradizionale, il 18% un tablet, il 17% un PC desktop, il 13% un laptop e il 12% un PC da ufficio. Tra coloro che utilizzano internet, il 77% lo fa tramite smartphone, il 53% a casa, il 33% a scuola/università/ufficio e il 24% tramite hotspot Wi-Fi. La crescita del mercato tecnologico nei paesi dell'Asia-Pacifico è stata trainata dai prezzi contenuti degli smartphone, a scapito di altri prodotti come fotocamere compatte, lettori multimediali portatili e sistemi di navigazione mobile. Dal 2010, il mercato degli smartphone in Thailandia ha registrato una crescita astronomica dell'816%, raggiungendo un valore totale di 3.156.736.864 dollari. In confronto, il mercato dei PC è cresciuto solo del 20%, arrivando a 694.577.299 dollari. Anche il mercato dei tablet, relativamente nuovi, è in rapida crescita, avendo raggiunto i 378.330.980 dollari, solo leggermente inferiore al mercato delle smart TV, che si attesta a 407.968.511 dollari. Grazie alla forte crescita di smartphone, tablet e dispositivi digitali, la classe media thailandese ha uno stile di vita mobile e attribuisce grande importanza alla connettività. Le principali attività online includono i social network (58%), la visione di video/programmi caricati (43%), la posta elettronica (38%), la visione della televisione e le chat (entrambe al 22%) e la lettura di giornali/riviste online (21%). Allo stesso tempo, il 15% degli utenti cerca informazioni di viaggio e l'11% acquista prodotti online. Guardare la televisione online è particolarmente diffuso tra i giovani spettatori di età compresa tra gli 11 e i 19 anni, con il 28% di questa percentuale. Tra i possessori di smartphone, computer e tablet, rispettivamente il 25%, il 30% e il 37% utilizza i propri dispositivi per guardare la televisione. In definitiva, tuttavia, il 61% dei consumatori afferma che la televisione è il mezzo di comunicazione più attraente, memorabile e affidabile, e circa la metà crede ancora che la televisione sia il mezzo del futuro. Ciò conferma che la televisione rimane la piattaforma mediatica più influente.

Alla luce di questi cambiamenti nel comportamento dei consumatori, Daranee raccomanda alle aziende di ampliare le proprie strategie includendo una "globalizzazione della Thailandia". Questo approccio sfrutta i vantaggi della globalizzazione, rispettando al contempo le credenze, le tradizioni e la cultura profondamente radicate nella popolazione thailandese. L'obiettivo è quello di conquistare una "quota di vita", piuttosto che una semplice quota di mercato, svolgendo un ruolo significativo e migliorando la qualità della vita dei consumatori. Il marketing multipiattaforma, la comunicazione e l'integrazione di strategie mobile sono fondamentali. Partendo dai prodotti tecnologici tradizionali, GfK prevede che le aziende focalizzate sulla creazione di valore connesso (la convergenza di tecnologia, dispositivi connessi ed esigenze di mobilità), come i dispositivi indossabili, i dispositivi per la salute e il fitness e la domotica, rappresentino aree di crescita significative.

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