Bangkok (Thailand) – 1. Juli 2015 – GfK stellt fest, dass Thailänder zwar traditionsbewusst bleiben, gleichzeitig aber auch Urbanisierung und Innovation begrüßen. Angesichts des sich wandelnden Lebensstils und der rasanten Verbreitung neuer Technologien empfiehlt GfK Unternehmen, sich für ihren Geschäftserfolg auf „Globathaization“, „Share of Life“ sowie plattformübergreifendes Marketing und Kommunikation zu konzentrieren.

Die Urbanisierung verändert das Konsumverhalten rasant. Schätzungen zufolge werden bis 2050 75 % der Weltbevölkerung in Städten leben. Dies führt zu einer wachsenden Mittelschicht, insbesondere in Asien. Laut der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (OECD) wird die Zahl der Angehörigen der Mittelschicht bis 2030 von 1,8 Milliarden auf 4,9 Milliarden steigen. Asien wird mit 66 % einen bedeutenden Anteil dieser Mittelschicht stellen. Basierend auf den neuesten Erkenntnissen mehrerer GfK-Konsumentenstudien identifizierte Daranee Charoen-Rajapark, Vorsitzende des Beirats von GfK Thailand, kürzlich drei Bereiche, in denen sich das Konsumverhalten verändert, und skizzierte, wie Unternehmen auf diese Veränderungen reagieren und die sich daraus ergebenden Chancen nutzen können.

Der erste Veränderungsbereich betrifft Werte. Basierend auf einer umfassenden Werteanalyse von GfK wurden sieben global relevante Wertetypen identifiziert: Leistungsorientierung, Traditionsorientierung, Fürsorglichkeit, Sozialrationalität, Überlebensorientierung, Selbstbestimmung und Hedonismus. Es bestehen signifikante Unterschiede zwischen globalen und asiatisch-pazifischen urbanen Märkten: Während sich 31 % bzw. 16 % der Befragten auf dem globalen Markt der Leistungsorientierung bzw. der Traditionsorientierung zuordnen, liegen die Werte in der Region Asien-Pazifik bei 41 % bzw. 22 %.

Leistungsorientierte Menschen, der in Asien vorherrschende Typus, legen großen Wert auf das Erreichen und Zurschaustellen von sozialem Status und stellen ihre eigenen Interessen möglicherweise über die anderer. Traditionalisten hingegen glauben, dass ihre überlieferte Lebensweise die beste ist, lassen sich von religiösen Überzeugungen und kulturellen Traditionen leiten und halten sich in den meisten Bereichen an vorgeschriebene Regeln und Normen. In der Asien-Pazifik-Region weisen Indien und China mit 67 % bzw. 40 % die höchsten Anteile an leistungsorientierten Menschen auf, während Thailand bis zu 30 % verzeichnet. Obwohl die überwiegende Mehrheit der asiatischen Länder den höchsten Anteil an leistungsorientierten Menschen aufweist, bildet Thailand mit einem sehr hohen Anteil von 44 % eine Ausnahme. Generell neigen Traditionalisten dazu, Veränderungen zu widerstehen und zeigen eine starke Markentreue, ihre Innovationsbereitschaft ist jedoch möglicherweise gering, was einer der Gründe für Thailands niedriges Innovationsniveau sein könnte.

Der zweite Bereich des Wandels betrifft den Lebensstil. Arbeit nimmt heute einen großen Teil des Lebens der asiatischen Mittelschicht ein. In Thailand arbeiten Vollzeitbeschäftigte mit fast 51 Stunden pro Woche am längsten, verglichen mit dem globalen Durchschnitt von 36,3 Stunden. Indien ist mit 50,6 Stunden das einzige andere asiatische Land mit einer ähnlich hohen Arbeitszeit, während sie in China und Indonesien mit jeweils 45,3 Stunden niedriger und in Japan mit 37,3 Stunden noch niedriger ist. Angesichts einer wachsenden urbanen Mittelschicht, die mit veränderten Lebensstilen und den Herausforderungen der Urbanisierung wie Umweltverschmutzung und Lebensqualität konfrontiert ist, bieten sich weiterhin große Chancen für Produkte in den Bereichen Ernährung, Unterhaltung, Gesundheit und Sicherheit sowie für Produkte, die Komfort, Genuss und Wohlbefinden fördern. Da Zeit immer knapper wird und das Sicherheitsbewusstsein wächst, gewinnt der Kauf bekannter und vertrauenswürdiger Marken für 75 % der thailändischen Verbraucher zunehmend an Bedeutung.

Trotz ihrer traditionellen Denkweise erscheint es paradox, dass Thailand 2015 zu den zehn am schnellsten wachsenden Technologiemärkten zählte. Der dritte Bereich des Wandels ist die Technologie, in der sich das Konsumverhalten der Thailänder am deutlichsten verändert. Laut einer landesweiten GfK-Umfrage in Thailand unter 989 Verbrauchern im Alter von 11 bis 70 Jahren (Mai 2015) besitzen 70 % ein Smartphone, 23 % ein herkömmliches Mobiltelefon, 18 % ein Tablet, 17 % einen Desktop-PC, 13 % einen Laptop und 12 % einen Büro-PC. Von denjenigen, die das Internet nutzen, tun dies 77 % über ihr Smartphone, 53 % zu Hause, 33 % in der Schule/Universität/im Büro und 24 % über einen WLAN-Hotspot. Das Wachstum des Technologiemarktes in den Ländern des asiatisch-pazifischen Raums wurde durch die niedrigen Preise von Smartphones auf Kosten anderer Produkte wie Kompaktkameras, tragbare Mediaplayer und mobile Navigationssysteme angetrieben. Seit 2010 hat der Smartphone-Markt in Thailand ein astronomisches Wachstum von 816 % erlebt und einen Gesamtwert von 3.156.736.864 USD erreicht. Im Vergleich dazu wuchs der PC-Markt nur um 20 % auf 694.577.299 USD. Auch der Markt für die relativ neuen Tablets wächst rasant und erreicht mittlerweile 378.330.980 USD – nur geringfügig weniger als der Markt für Smart-TVs mit 407.968.511 USD. Dank des starken Wachstums von Smartphones, Tablets und digitalen Geräten hat die thailändische Mittelschicht einen mobilen Lebensstil und legt großen Wert auf Konnektivität. Zu den wichtigsten Internetaktivitäten zählen soziale Netzwerke (58 %), das Ansehen von Videos/hochgeladenen Programmen (43 %), E-Mails (38 %), Fernsehen und Chatten (jeweils 22 %) sowie das Lesen von Online-Zeitungen/Zeitschriften (21 %). Gleichzeitig suchen 15 % der Nutzer nach Reiseinformationen und 11 % kaufen Produkte online ein. Fernsehen im Internet ist besonders bei jungen Zuschauern zwischen 11 und 19 Jahren beliebt (28 %). Von den Besitzern von Smartphones, Computern und Tablets nutzen 25 %, 30 % bzw. 37 % ihre Geräte zum Fernsehen. Letztendlich geben jedoch 61 % der Konsumenten an, dass Fernsehen das attraktivste, einprägsamste und vertrauenswürdigste Medium ist, und etwa die Hälfte glaubt weiterhin, dass Fernsehen das Medium der Zukunft ist. Dies bestätigt, dass Fernsehen die einflussreichste Medienplattform bleibt.

Angesichts dieser Veränderungen im Konsumverhalten empfiehlt Daranee Unternehmen, ihre Strategien um eine „Globalisierung Thailands“ zu erweitern. Dieser Ansatz nutzt die Vorteile der Globalisierung und respektiert gleichzeitig die tief verwurzelten Überzeugungen, Traditionen und die Kultur der thailändischen Bevölkerung. Ziel ist es, nicht nur am Geld, sondern auch am Leben der Konsumenten teilzuhaben, indem ein sinnvoller Beitrag geleistet und deren Lebensqualität verbessert wird. Multiplattform-Marketing, Kommunikation und die Integration mobiler Strategien sind dabei entscheidend. Aufbauend auf traditionellen Technologieprodukten prognostiziert GfK, dass Unternehmen, die sich auf vernetzte Wertschöpfung konzentrieren (die Konvergenz von Technologie, vernetzten Geräten und Mobilitätsbedürfnissen) – wie Wearables, Gesundheits- und Fitnessgeräte sowie Smart-Home-Technologie –, bedeutende Wachstumsbereiche darstellen.

Über GfK: GfK ist die verlässliche Quelle relevanter Markt- und Verbraucherinformationen und unterstützt seine Kunden bei fundierten Entscheidungen. Mehr als 13.000 Marktforschungsexperten verbinden ihre Leidenschaft mit der langjährigen Erfahrung von GfK im Bereich Data Science. So kann GfK wichtige globale Erkenntnisse mit lokalen Marktinformationen aus über 100 Ländern verknüpfen. Mithilfe innovativer Technologien und Data Science wandelt GfK Big Data in Smart Data um und hilft seinen Kunden, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken und das Kundenerlebnis sowie die Auswahlmöglichkeiten zu erweitern.

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