Bangkok (Tailandia) – 1 de julio de 2015 – GfK revela que, si bien los tailandeses conservan sus tradiciones, también adoptan la urbanización y la innovación. Ante el cambio en el estilo de vida y la rápida difusión de las nuevas tecnologías, GfK recomienda que las empresas se centren en la globalización, la integración en la vida cotidiana y el marketing y la comunicación multiplataforma para alcanzar el éxito empresarial.

La urbanización está transformando rápidamente el comportamiento del consumidor. Se estima que para 2050, el 75 % de la población mundial vivirá en ciudades. Esto está dando lugar a una creciente clase media, especialmente en Asia. Según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), el número de personas de clase media aumentará de 1800 millones a 4900 millones para 2030. Asia representará una parte significativa de esta clase media, con un 66 %. Basándose en los últimos hallazgos de varios estudios de consumo de GfK, Daranee Charoen-Rajapark, presidenta del Consejo Asesor de GfK Tailandia, identificó recientemente tres áreas en las que está cambiando el comportamiento del consumidor y describió cómo las empresas pueden responder a estos cambios y aprovechar las oportunidades que presentan.

La primera área de cambio se refiere a los valores. Según un análisis exhaustivo de valores realizado por GfK, se identificaron siete tipos de valores relevantes a nivel mundial: Orientación al logro, Tradicionalismo, Cuidado, Racionalidad social, Orientación a la supervivencia, Autodeterminación y Hedonismo. Existen diferencias significativas entre los mercados urbanos globales y de Asia-Pacífico: mientras que el 31 % y el 16 % de los encuestados en el mercado global se clasifican como Orientados al logro y Tradicionalistas, respectivamente, las cifras son del 41 % y el 22 % en la región de Asia-Pacífico.

Las personas orientadas al logro, el tipo predominante en Asia, valoran mucho alcanzar y demostrar estatus social, y pueden priorizar sus propios intereses sobre los de los demás. Los tradicionalistas, por otro lado, creen que su estilo de vida heredado es el mejor, se guían por creencias religiosas y tradiciones culturales, y se adhieren a las normas y reglas establecidas en la mayoría de los ámbitos. En la región de Asia-Pacífico, India y China presentan las mayores proporciones de personas orientadas al logro, con un 67 % y un 40 % respectivamente, mientras que Tailandia alcanza hasta un 30 %. Si bien la gran mayoría de los países asiáticos tienen la mayor proporción de personas orientadas al logro, Tailandia es una excepción con una proporción muy alta de tradicionalistas, un 44 %. En general, los tradicionalistas tienden a resistirse al cambio y muestran una fuerte lealtad a las marcas, pero su disposición a innovar puede ser baja, lo que podría ser una de las razones del bajo nivel de innovación en Tailandia.

La segunda área de cambio se refiere al estilo de vida. El trabajo ahora ocupa una gran parte de la vida de la clase media asiática. En Tailandia, los empleados a tiempo completo trabajan la mayor cantidad de horas, casi 51 por semana, en comparación con el promedio mundial de 36,3 horas. India es el único otro país asiático con un número elevado de horas de trabajo, con 50,6, mientras que es menor en China e Indonesia, con 45,3 horas cada una, e incluso menor en Japón, con 37,3 horas. Con una creciente clase media urbana que enfrenta estilos de vida cambiantes y los desafíos de la urbanización, como la contaminación y la calidad de vida, siguen existiendo grandes oportunidades para productos en las áreas de nutrición, entretenimiento, salud y seguridad, así como productos que promueven la comodidad, el disfrute y el bienestar. A medida que el tiempo es cada vez más escaso y la conciencia sobre la seguridad aumenta, comprar marcas conocidas y de confianza se está volviendo cada vez más importante para el 75% de los consumidores tailandeses.

A pesar de su perspectiva tradicional, resulta paradójico que Tailandia figurara entre los diez mercados tecnológicos de mayor crecimiento en 2015. La tercera área de cambio es la tecnología, donde el comportamiento del consumidor tailandés está cambiando de forma más drástica. Según una encuesta nacional de GfK en Tailandia realizada a 989 consumidores de entre 11 y 70 años (mayo de 2015), el 70% posee un teléfono inteligente, el 23% un teléfono móvil tradicional, el 18% una tableta, el 17% un ordenador de sobremesa, el 13% un portátil y el 12% un ordenador de oficina. De quienes utilizan internet, el 77% lo hace a través de su teléfono inteligente, el 53% en casa, el 33% en la escuela/universidad/oficina y el 24% a través de un punto de acceso Wi-Fi. El crecimiento del mercado tecnológico en los países de Asia-Pacífico se ha visto impulsado por los bajos precios de los teléfonos inteligentes, en detrimento de otros productos como cámaras compactas, reproductores multimedia portátiles y sistemas de navegación móvil. Desde 2010, el mercado de teléfonos inteligentes en Tailandia ha experimentado un crecimiento astronómico del 816%, alcanzando un valor total de USD 3.156.736.864. En comparación, el mercado de PC creció solo un 20%, llegando a USD 694.577.299. El mercado de tabletas, relativamente nuevo, también está creciendo rápidamente, alcanzando ahora USD 378.330.980, solo un poco menos que el mercado de televisores inteligentes, que asciende a USD 407.968.511. Gracias al fuerte crecimiento de los teléfonos inteligentes, las tabletas y los dispositivos digitales, la clase media tailandesa tiene un estilo de vida móvil y valora mucho la conectividad. Las principales actividades en internet incluyen las redes sociales (58%), ver vídeos/programas subidos (43%), el correo electrónico (38%), ver televisión y chatear (ambas con un 22%), y leer periódicos/revistas en línea (21%). Al mismo tiempo, el 15% de los usuarios busca información de viajes y el 11% compra productos en línea. Ver televisión en línea es particularmente popular entre los jóvenes de 11 a 19 años, con un 28%. Entre los usuarios de teléfonos inteligentes, computadoras y tabletas, el 25%, el 30% y el 37%, respectivamente, utilizan sus dispositivos para ver televisión. En definitiva, el 61% de los consumidores afirma que la televisión es el medio más atractivo, memorable y confiable, y aproximadamente la mitad aún cree que es el medio del futuro. Esto confirma que la televisión sigue siendo la plataforma de medios más influyente.

Ante estos cambios en el comportamiento del consumidor, Daranee recomienda que las empresas amplíen sus estrategias para incluir una «globalización de Tailandia». Este enfoque aprovecha los beneficios de la globalización respetando al mismo tiempo las arraigadas creencias, tradiciones y cultura de la población tailandesa. El objetivo es obtener una participación significativa en la vida de los consumidores, más allá de las ganancias económicas, desempeñando un papel relevante y mejorando su calidad de vida. El marketing multiplataforma, la comunicación y la integración de estrategias móviles son fundamentales. Partiendo de los productos tecnológicos tradicionales, GfK predice que las empresas centradas en la creación de valor conectado (la convergencia de tecnología, dispositivos conectados y necesidades de movilidad), como los dispositivos portátiles, los dispositivos de salud y bienestar y la tecnología para el hogar inteligente, representan áreas de crecimiento importantes.

Acerca de GfK: GfK es la fuente confiable de información relevante sobre el mercado y el consumidor, lo que permite a sus clientes tomar decisiones mejor fundamentadas. Más de 13 000 expertos en investigación de mercado combinan su pasión con la dilatada experiencia de GfK en ciencia de datos. Esto permite a GfK integrar información global clave con datos de mercado locales de más de 100 países. Mediante tecnologías innovadoras y ciencia de datos, GfK transforma el big data en datos inteligentes, ayudando a sus clientes a fortalecer su competitividad y ampliar la experiencia y las opciones de sus clientes.

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